東方甄選不靠董宇輝了？

不知不覺，距離東方甄選走紅出圈已經(jīng)過去一年。在去年6月，“董宇輝”的名字與直播片段引爆全網(wǎng)，如俞敏洪所言：“董宇輝的才華引爆了東方甄選，從此我們真正踏上了為全國(guó)銷售農(nóng)產(chǎn)品的道路?！?/p>

而去年6月，原本股價(jià)還只有3港元左右的新東方在線開始了一路狂飆，并于今年1月達(dá)到75.55港元的巔峰，直接翻了25倍。

(相關(guān)資料圖)

不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，在曾經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，董宇輝對(duì)拉動(dòng)?xùn)|方甄選的GMV有著舉足輕重的作用。甚至可以略微夸張地說，沒有董宇輝就沒有現(xiàn)在的東方甄選。

不過，東方甄選的境況在最近發(fā)生了變化，旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”在近半年來表現(xiàn)優(yōu)異，甚至在3月4日這天GMV首次超過了主號(hào)東方甄選。而在4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達(dá)3160萬，位居抖音帶貨榜單第一。

需要指出的是，“東方甄選美麗生活”直播間里并沒有董宇輝常駐，而是以和董宇輝同時(shí)期走紅的王若頓為主。在走紅一周年之際硬生生打造出另一個(gè)頭部直播間，我們能明顯看到東方甄選在董宇輝之外，找到了直播電商的另一條路徑。

流量承壓下的新探索

事實(shí)上，東方甄選押注“東方甄選美麗生活”直播間并非一時(shí)興起，其背后有著對(duì)自身發(fā)展的擔(dān)憂。

今年4月，海通國(guó)際證券發(fā)表了一篇名為《東方甄選3月總結(jié)：節(jié)后持續(xù)復(fù)蘇，大灣區(qū)專場(chǎng)總GMV破億》的研報(bào)。

研報(bào)統(tǒng)計(jì)了去年6月至今年3月東方甄選的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以看到東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。尤其是日均觀看人次方面，去年爆火時(shí)每天有2526萬人次圍觀直播間，而到了今年3月這個(gè)數(shù)字被削去三分之二，只剩879萬人次。

（圖源：海通國(guó)際證券）

這一統(tǒng)計(jì)僅僅是主號(hào)“東方甄選”的數(shù)據(jù)，由此看來東方甄選在矩陣號(hào)上的押注確實(shí)相當(dāng)有必要，一方面矩陣直播間緩解了主賬號(hào)的“頭部化”風(fēng)險(xiǎn)，另一方面通過“一帶多”的模式直播策略可以“分而治之”，并獲得更大的GMV提升。

從剛剛過去的618來看，“東方甄選美麗生活”帶貨直播銷售額為2.5億-5億元，與交個(gè)朋友抖音直播間銷售額相近，這對(duì)于一個(gè)僅有300多萬粉絲的直播間而言可以說超出預(yù)期太多。

從貨盤上看，“東方甄選美麗生活”銷量最高的依然是“甄選自營(yíng)”系列產(chǎn)品，之所以能夠取得如此高的GMV，最大的推動(dòng)力量可能來自于平臺(tái)。

去年，36氪曾援引知情人士報(bào)道稱，東方甄選出圈時(shí)相比同粉絲體量的直播間“場(chǎng)觀”高出30%-40%，其中一半由抖音官方推流而來。

而據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選美麗生活”的流量結(jié)構(gòu)中，最近三個(gè)月，超過40%來自平臺(tái)推流。而在4月份，這一比例已經(jīng)超過半數(shù)，一度高達(dá)56%。同一天，東方甄選來自平臺(tái)的推流在46%。

圖注：東方甄選美麗生活抖音觀眾來源

平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也是另外一個(gè)值得思考的方向。來自2022抖音電商美妝行業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商美妝類電商作者的數(shù)量已超102萬，美妝類電商短視頻內(nèi)容數(shù)量更是突破2720萬。作為抖音電商內(nèi)的核心品類，美妝是要與淘系、快手、京東等平臺(tái)一較高下的。

而從東方甄選之于抖音電商的標(biāo)桿意義以及二者一年來的密切合作看，“東方甄選美麗生活”大概率成為了抖音電商與天貓?zhí)詫殦屖趁缞y市場(chǎng)的“籌碼”。

當(dāng)然，主播頓頓精致男孩的人設(shè)形象也不可忽略?？梢哉f，平臺(tái)與東方甄選的合謀使“東方甄選美麗生活”賬號(hào)取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī)，而這一賬號(hào)未來大概率會(huì)成為東方甄選的第二張“王牌”。

東方甄選不靠董宇輝了？

實(shí)際上，關(guān)于東方甄選“弱化”董宇輝IP的討論業(yè)內(nèi)一直在進(jìn)行，其背后的一個(gè)原因是，董宇輝個(gè)人IP對(duì)東方甄選各維度數(shù)據(jù)的拉動(dòng)影響深遠(yuǎn)。

今年1月21日-2月7日，董宇輝有17天沒出現(xiàn)在東方甄選直播間，其預(yù)估GMV達(dá)1億-2.5億，和此前平均每半月2.5億-3.5億元的銷售額相比有明顯差距。

除了春節(jié)假期部分地區(qū)物流供應(yīng)遲緩，導(dǎo)致用戶下單熱情不足的原因之外。其實(shí)還有一個(gè)潛在的因素——董宇輝的個(gè)人IP影響力過大，粉絲更愿意為他買單。

從觀看人次也能證明這個(gè)結(jié)論，其他主播直播時(shí)的觀看人次為3萬+，董宇輝出場(chǎng)十分鐘左右觀看人次就已經(jīng)達(dá)到8萬+，20分鐘左右有10萬+觀看。

據(jù)海通國(guó)際證券公司統(tǒng)計(jì)，2022年8—12月，董宇輝對(duì)于東方甄選直播的觀看人次、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。以2022年12月為例，在董宇輝直播當(dāng)天，東方甄選直播間的GMV增量達(dá)到了1000多萬，帶動(dòng)的觀看人次均值等都十分明顯。

圖源海通國(guó)際證券

國(guó)信證券分析也指出，董宇輝對(duì)直播間的熱度貢獻(xiàn)率高達(dá)300%，而主播頓頓的熱度貢獻(xiàn)率，由2022年6月的120%提升至今年6月的200%。

圖源：國(guó)信證券

過高的影響力權(quán)重所帶來的是出現(xiàn)不可控事件概率變大。一方面，從東方甄選粉絲的性別分布和年齡分布數(shù)據(jù)上看，其中女性偏多且24歲到40歲占了總?cè)藬?shù)的七成，這里面有很多就是大家熟知的董宇輝“丈母娘”，是董宇輝的主要粉絲群體，她們對(duì)于董宇輝的“愛護(hù)”可見一斑。

另一方面，這幾年主播“頭部化”問題一直是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，頭部主播去名人化也成為了行業(yè)的趨勢(shì)，而隨著東方甄選的發(fā)展，逐漸“去董宇輝化”只是時(shí)間問題。

在具體的動(dòng)作上也有跡可循，從去年11月起，董宇輝的直播時(shí)間從每晚7-10點(diǎn)調(diào)整為7-9點(diǎn)。同時(shí)，此前東方甄選自營(yíng)的品牌西冷牛排包裝上，會(huì)有董宇輝的個(gè)人漫畫形象，但新包裝去掉了該人物形象。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，沒有直播間可以憑借一種風(fēng)格持續(xù)爆火，通過營(yíng)造“生命不止有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”的意境，董宇輝抓住了大眾的理想主義情懷，但一種內(nèi)容聽久了觀眾難免會(huì)產(chǎn)生疲勞感，近日東方甄選直播間流量難以維持10萬大關(guān)便是一個(gè)側(cè)面證明。

東方甄選其實(shí)也看明白了這一點(diǎn)，因此在“多元化”的路上越走越遠(yuǎn)，一方面在微信視頻號(hào)開設(shè)了“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”兩個(gè)賬號(hào)，上線了東方甄選微信小程序；另一方面，在天貓和京東上也均設(shè)有東方甄選旗艦店。去年9月，東方甄選還推出了獨(dú)立電商APP。

至于董宇輝，其實(shí)工作重心也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在“東方甄選”主號(hào)進(jìn)行帶貨了。今年年初開始，東方甄選通過旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”開始了“直播+文旅”的直播新形式，董宇輝則成了其中的常駐主播，在帶貨之外他找到了一種新的工作狀態(tài)?；蛟S，東方甄選并不是“不靠董宇輝”了，而是董宇輝的個(gè)人價(jià)值不再局限于單一領(lǐng)域了。

東方甄選要走的路還很長(zhǎng)

在俞敏洪的計(jì)劃里，東方甄選“要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他提到要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)。這個(gè)立體化銷售平臺(tái)，除抖音外，還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。

可究竟成績(jī)?nèi)绾?？今?月底，東方甄選還披露了更名后的第一份業(yè)績(jī)報(bào)告，除了營(yíng)收增長(zhǎng)外，報(bào)告期間的半年內(nèi)，東方甄選的GMV( 商品交易總額 )達(dá)48億元，其中，自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了10.89億元的銷售收入，第三方產(chǎn)品則產(chǎn)生了6.77億元的傭金服務(wù)收入，兩項(xiàng)收入占總營(yíng)收的85%，而傳統(tǒng)的教育板塊的收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。報(bào)告披露出的收入和利潤(rùn)均低于市場(chǎng)預(yù)期。

與此同時(shí)，東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)兩人還先后減持將近500萬股，高位套現(xiàn)接近2.8億港元，這筆意料之外的減持直接讓東方甄選股價(jià)當(dāng)日暴跌20%。

天風(fēng)證券對(duì)此在研報(bào)中分析稱，GMV下滑是東方甄選股價(jià)回調(diào)的主要原因之一。另外，東方甄選高管減持也是股價(jià)下滑的原因?！敖?，東方甄選的GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間，較春節(jié)前4000萬元至5000萬元回落明顯。一方面原因是，因?yàn)橄M(fèi)淡旺季及線下復(fù)蘇；另一方面受年前疫情影響，年后自營(yíng)品推新等節(jié)奏偏慢?！?/p>

在貨品方面，今年3月東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”被卷上熱搜，去年也曾有高價(jià)玉米事件、桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛事件的先例，對(duì)供應(yīng)鏈的控制顯然是東方甄選需要持續(xù)精進(jìn)的能力。而作為一家以賣農(nóng)產(chǎn)品為生的企業(yè)，拋開主播光環(huán)與概念包裝來看，只有“產(chǎn)品力”才是能幫助自身走更遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

回看東方甄選股價(jià)，其距離今年1月高點(diǎn)已跌去一半左右，這某種程度上給東方甄選提了個(gè)醒：一時(shí)的熱炒總會(huì)過去，不斷思考自身業(yè)務(wù)發(fā)展的可能性與出路才是永恒命題。

在當(dāng)下，“東方甄選美麗生活”無疑扛起了東方甄選的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這一現(xiàn)象是否可持續(xù)？下一個(gè)“東方甄選美麗生活”又在哪兒？又如何在提升產(chǎn)品力的同時(shí)做高利潤(rùn)？東方甄選未來要走的路顯然還很長(zhǎng)。

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